L'elevato livello di competitività, presente nel mondo del terzo millennio e derivante soprattutto dai processi di globalizzazione, liberalizzazione, privatizzazione, comporta per tutte le organizzazioni, profit e non profit, l'impegno nella ricerca di fattori distintivi che permettano alle organizzazioni stesse di qualificarsi rispetto agli altri operatori. Tra questi fattori la comunicazione appare uno dei più importanti così che imprese, enti pubblici, associazioni di volontariato, ecc. si trovano quotidianamente impegnate a presentarsi davanti ai loro interlocutori nel modo più efficace possibile.

Solo in Italia s'investono circa trenta mila miliardi di lire in comunicazione ed è, quindi, evidente che bisogna spenderli bene sia aumentando i risultati ottenuti sia riducendo i costi sostenuti.

È, quindi, sempre più essenziale comunicare per competere . Per ottenere questo risultato è necessario migliorare competenze ed atteggiamenti, ovvero professionalità, di tutte le persone coinvolte: in primo luogo, certamente, gli specialisti della comunicazione ma anche i dirigenti che devono, da un lato, fornire gli indispensabili orientamenti strategici e, da un altro lato, utilizzare al meglio le potenzialità della comunicazione.

Questo libro è, pertanto, destinato sia agli addetti sia ai non addetti alla comunicazione in quanto vuole proporre un approccio integrato e realistico a questo tipo di attività in modo da dare un contributo all'ulteriore progresso della comunicazione in Italia. In particolare viene evidenziata la necessità di una sistematicità che ponga in opportuna relazione la definizione degli obiettivi strategici, la scelta dei destinatari, l'individuazione della metodologia adatta, l'utilizzo degli strumenti più idonei: il tutto nell'ambito della specificità settoriale in cui opera ciascuna organizzazione.

In questa ottica nel testo vi è un apporto di esperienze molto varie dove si coniugano le esigenze teoriche con quelle pratiche in modo da fornire una sintesi dove i vari operatori possono concretamente riconoscersi nei problemi affrontati. Sono, quindi, presenti testimonianze relative a molteplici aziende quali la Rai, la Procter&Gamble, Il Sole 24 Ore, la Burson&Marsteller Italia, le Ferrovie dello Stato, ma anche ad organizzazioni non a scopo di lucro quali la Regione Lombardia, il Museo Guggenheim, la Federazione Italiana Pattinaggio, il Comune di Roma, l'Azienda ospedaliera S. Giovanni-Addolorata, a testimonianza di una ricchezza di problematiche e finalità tale per cui oggi la comunicazione è uno strumento sicuramente capace di generare un reale vantaggio competitivo e, quindi, indispensabile per tutti.