Creatività Tecnologie Brand
Il futuro del marketing e della comunicazione
Sergio Cherubini, Simonetta Pattuglia - Franco Angeli 2010
La comunicazione prosegue il suo percorso di crescita come funzione aziendale impegnata a contribuire alla generazione di valore per le organizzazioni attraverso il supporto trasversale fornito alle altre funzioni (marketing, risorse umane, finanza, etc.). È sempre più chiaro come essa agevoli la produttività sviluppando fiducia, collaborazione e buona reputazione; valorizzando le prestazioni qualitative e ottimizzando i costi che si sostengono per la comunicazione stessa, per le altre funzioni e per il network che sempre più è necessario costruire nello scenario competitivo del terzo millennio.
Un ruolo focale è svolto dai media attraverso la loro capacità di proporsi in modo innovativo in termini sia di creatività sia di nuove tecnologie. Diventa essenziale fare “branding”: sviluppare notorietà e immagine e definire il proprio posizionamento nell’ambiente competitivo; un brand che, governando creatività e tecnologia, risulti capace di essere un valore per l’impresa verso i clienti come verso tutti gli altri stakeholder, interni ed esterni.
Questo volume approfondisce le opportunità e i rischi che gli incessanti stimoli alla creatività e alle nuove tecnologie possono oggi comportare in assenza di un ben finalizzato brand management. Sono qui presentate le esperienze di eccellenza di Enel, Ducati, Rai, Jump-McCann, Young & Rubicam, DDB Italia e RAPP/Tribal DDB, Sipra, Rai Cinema, Telecom Italia, La7, Piaggio, Vodafone, Fox Channel Italia, Enfants Terribles, Coni Servizi, Ericsson, Endemol.
Sergio Cherubini è professore ordinario di Marketing nella Facoltà di Economia dell’Università di Roma Tor Vergata. È vice direttore operativo del Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media, giunto alla nona edizione. Autore di numerosi libri di marketing e comunicazione.
Simonetta Pattuglia è ricercatore di Marketing e Comunicazione presso la Facoltà di Economia dell’Università di Roma Tor Vergata ove insegna Comunicazione delle Imprese e delle Istituzioni e ove coordina il Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media. Giornalista pubblicista, è autrice di articoli e saggi per pubblicazioni scientifiche e istituzionali.
Indice
Un decennio di cambiamenti, di Luigi Paganetto
Creatività, tecnologia, brand, di Sergio Cherubini
Il sistema della comunicazione aziendale integrata tra reale e virtuale nelle grandi imprese italiane e multinazionali. Primi risultati della ricerca, di Simonetta Pattuglia
I creativi
Brand “tutore” d’impresa, di Vicky Gitto
“Ora d’aria”. Quando un’idea creativa forte passeggia con disinvoltura da un media all’altro, di Patrizia Boglione
La comunicazione si confronta con il marketing asimmetrico, di Ezio Bossi
Creatività sociale e piattaforme digitali. Creare contenuti che colleghino le persone con le persone così come le persone ai brand, di Marco Durazzi
L’integrazione on line/off line. Il caso Frozenmi, di Mizio Ratti
I marketer e i comunicatori
La brand reputation nell’epoca dei social media. Analisi e strumenti, di Gianluca Comin
La conversazione d’impresa. Nuove regole e nuovi ruoli per il soggetto impresa nell’economia digitale, di Carlo Fornaro
Creare un prodotto ed un marchio quando non c’è un mercato: il caso Piaggio MP3, di Paolo Gagliardo
Creatività e tecnologie innovative al servizio di una grande comunità di brand. Il caso Ducati, di Lucio Attinà
Il medium sport: l’esperienza degli Internazionali di tennis a Roma, di Diego Nepi Molineris
I media
La comunicazione al servizio del brand: esplorando il 2.0, di Doris Sdogati
Creatività e brand per costruire una solida reputazione. Il caso Vodafone, di Silvia De Blasio
Il grande “forse”: la tv nell’era della realiticità o iperreality show. La sceneggiatura del “come se”, di Paolo Taggi
Tv branding: il brand come valore aggiunto in televisione, di Alessandro Militi
Creatività e tecnologia per offrire un contesto coerente ai valori del brand. L’esperienza di Sipra, di Marina Ceravolo
La7. Are you experienced?, di Gianluca Foschi
Fare branding: il caso Rai Cinema e 01 Distribution, di Paolo Del Brocco