Il valore degli Eventi
Valutare ex ante ed ex post gli effetti socio-economici, esperienziali e territoriali
Sergio Cherubini, Enrico Bonetti, Gennaro Iasevoli, Riccardo Resciniti - Franco Angeli 2009
Da qualche tempo è sempre più evidente la crescita degli eventi, sia in termini economici che di professionalità richieste.
Eppure, viene dedicata ancora una scarsa attenzione al processo di selezione degli eventi e alla successiva misurazione dei risultati conseguiti. Selezionare un evento e valutarne l'impatto per il territorio e per gli altri stakeholders significa stimare il beneficio economico, sociale, ambientale e di immagine che deriva dall'aver promosso od organizzato uno specifico evento.
In particolare, questo volume approfondisce il tema della misurazione del valore di un evento e dei diversi approcci utilizzabili per la stima dell'impatto generato; viene anche proposto un modello idoneo alla valutazione ex post dei grandi eventi.
Nella seconda parte, si analizza la capacità di un evento di creare valore per il territorio ospitante analizzando quanto le caratteristiche del network di attori coinvolti possano contribuire al successo dell'evento. Ma anche cosa riesce a far percepire l'esperienza vissuta dal partecipante come un qualcosa di indimenticabile: in sintesi come progettare e realizzare una event experience di successo.
Infine, si approfondiscono le diverse metodologie per la selezione (ex ante) e per valutazione (ex post) del valore nei settori degli eventi sportivi e di quelli culturali.
Il testo riporta oltre quindici casi di eventi di successo: La Notte Bianca di Roma, il Festivaletteratura, il Festivalfilosofia, il Festival della Scienza, il RavelloFestival, il NapoliFilmFestival, le Olimpiadi invernali 2006, l'America's Cup di vela a Valencia, gli Internazionali di tennis BNL a Roma, l'NBA European Live Tour, il Giro d'Italia, gli Europei 2008 di calcio, le Olimpiadi estive 2008 a Pechino, i Mondiali di ciclismo 2008, i Mondiali di nuoto 2009 a Roma, e altri.
Sergio Cherubini è professore di Marketing e direttore del Master in "Sport Management" presso l'Università Tor Vergata di Roma.
Enrico Bonetti è professore di Marketing e di Comunicazione di Marketing presso la Seconda Università di Napoli.
Gennaro Iasevoli è professore di Marketing e direttore del Master in "Marketing e Organizzazione degli Eventi" presso l'Università LUMSA di Roma.
Riccardo Resciniti è professore di Economia e Gestione delle Imprese e di Marketing presso l'Università del Sannio.
Indice
Introduzione
Sergio Cherubini, Gennaro Iasevoli, La misurazione del valore degli eventi
(L'importanza degli eventi; Il concetto di evento; Le diverse tipologie di eventi; Il processo dell'event management; La necessità e le finalità della valutazione, Le metodologie di valutazione; Il quadro generale dei modelli di valutazione; Bibliografia)
Raffaele Cercola, Enrico Bonetti, Il valore degli eventi nella prospettiva del marketing territoriale
(Premessa; La strategia territoriale; Il contributo degli eventi alle strategie di marketing territoriale; L'esistenza di disporre di una classificazione degli eventi; I possibili ruoli degli eventi nell'ambito delle strategie di marketing territoriale; La valutazione dell'impatto degli eventi dal punto di vista della strategia territoriale; Bibliografia)
Francesco Izzo, Barbara Masiello, Reti organizzative e creazione di valore degli eventi. Il network orchestrator nei festival della cultura
(Introduzione; Network di attori e creazione di valore degli eventi: una rassegna della letteratura; Il disegno della ricerca; L'analisi dei case studies; Discussione e conclusioni; Bibliografia)
Giulio Maggiore, Riccardo Resciniti, La prospettiva dei partecipanti: il modello dell'event experience
(L'esperienza fonte del valore; L'event experience; Gli experience drivers; L'event mix; Il "diamante" dell'event experience; L'experience proposition; La gestione degli experience drivers; L'event experience: riflessioni conclusivi e ulteriori campi di applicazione; Bibliografia)
Sergio Cherubini, La creazione di valore negli eventi sportivi
(Eventi e sport; Alcune esperienze di eventi sportivi; Eventi, territorio e turismo sportivo; Criticità degli eventi sportivi; Principali fattori critici di successo per un evento sportivo; Valutazione degli eventi sportivi ex ante ed ex post; Appendice. Questionario di customer satisfaction; Bibliografia)
Gennaro Iasevoli, La misurazione del valore di un evento culturale: un approccio multi-metodologico applicato al caso della "Notte bianca" di Roma
(La misurazione del valore di un evento culturale; L'evento "Notte bianca" di Roma; Bibliografia)
Gli autori