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Programma

Aggiornato A.A. 2020-2021

MARKETING COMUNICAZIONE MEDIA (9 cfu)
2020- 2021

PROF. SIMONETTA PATTUGLIA
pattuglia@economia.uniroma2.it - twittername: @SPattuglia
Teaching Assistant
Dott.ssa Sara Amoroso Phd: amoroso@economia.uniroma2.it

La principale sfida che oggi il marketing ha di fronte è saper gestire efficacemente la complessità dei mercati in cui si deve competere, e nel contempo cooperare, con elevata specializzazione e anche coordinamento. Nondimeno il consumatore è oggi profondamente cambiato grazie all’uso delle tecnologie web e social che hanno fortemente impattato sulle sue relazioni con i pari e con le organizzazioni.

Il Corso illustra il potenziamento progressivo del marketing attraverso nuove dimensioni analitiche, strategiche ed operative (customer relationship management; nuove segmentazioni, Z, Millennials, Generation X, Baby Boomers; brand management ed event management; alleanze, co-marketing e forme coopetitive e di sharing) nonché nuovi strumenti (geo-marketing, marketing non convenzionale, marketing digitale e social media marketing, mobile marketing, IoT-Internet of Things, influencer marketing), nuove applicazioni (ai prodotti, servizi privati e pubblici, territorio, tempo libero e dell’entertainment) e nuove piattaforme (Web, social, mobile, IoT E AI).
Le forme comunicative d’impresa – come nelle organizzazioni più in generale, sia private sia pubbliche - ne risultano coinvolte e potenziate in un’integrazione on e offline che quotidianamente costituisce un’ulteriore sfida gestionale e competitiva.

Il Corso sviluppa quindi un’analisi sul ruolo e sulle prospettive che le nuove tecnologie e i new media configurano per le imprese, con particolare riferimento all’industria dei media e dell’entertainment nel suo complesso – sia nella versione tradizionale sia in quella innovativa - in una logica chiaramente improntata alle necessità della gestione da parte di un moderno management.
Il ruolo del mondo digitale, di internet e delle tecnologie web e social based ne esce come catalizzatore per le imprese della necessità di approntare diverse strategie, conseguenti diversi business model per la gestione di prodotti e servizi rivolti ad un diverso e nuovo consumatore non solo di media ma di prodotti, servizi e brand.

Il Corso si focalizza, in particolare, sul management di marketing e comunicazione, per le industries di tutti i settori, e sul management di media ed entertainment quali internet, broadcasting e cinema, mobile e social, app considerati ormai non più solo come mezzi dedicati di volta in volta all’informazione o all’intrattenimento o alla comunicazione, ma come piattaforme di analisi, strategie, strumenti, linguaggi, gradualmente ma completamente convergenti in un’ottica di servizio sempre più centrato sul consumatore, sul cliente e sullo stakeholder.

Questa focalizzazione è sempre integrata anche con i media più tradizionali così da tentare il superamento della usuale distinzione tra old e new media. Tutto ciò in una logica sia di management dei media sia di management con i media che in tal modo concretizza e combina le facce di una stessa realtà idonea a proseguire e a conquistare la reciproca capacità competitiva.
Nel contemporaneo “marketing al cubo” – elettronico, emozionale, esperienziale – dimensioni all’apparenza contrapposte come quella elettronico-digitale e quella fisico-emozionale, convergono nell’ottica complessiva di parte delle imprese non più meramente produttrici di prodotti o servizi, ma di esperienze significative e convincenti, capaci di generare la fidelizzazione dei clienti e dei diversi stakeholders, come della company satisfaction. La customer experience positiva – anche grazie ad una efficace progettazione del customer journey e di tutti i touch point sia reali sia virtuali - è la finalità generale del marketing contemporaneo.


OBIETTIVO
Il Corso si propone di mettere lo studente in grado di approfondire ed usare le più attuali metodologie di marketing e comunicazione, collegandole al funzionamento dei media. Il tutto con riferimento, in particolare, al macro-settore dei servizi in ambito sia privato sia pubblico, senza dimenticare utili confronti e comparazioni con il mondo dei prodotti. Alla dimensione prettamente elettronica e digitale si accompagna anche una dimensione emozionale ed esperienziale così da comporre un mix sempre più capace di attrarre l’attenzione e l’interesse di persone, imprese e istituzioni, generando fiducia e valore nel consumatore.


METODOLOGIA DIDATTICA Saranno molteplici le modalità didattiche, stante il livello avanzato del Corso, combinando lezioni, studio di casi, esercitazioni/project work da discutere in classe, testimonianze di protagonisti dei settori di interesse.

Testi di studio:

  1. Pattuglia S.,Media Management. Convergenza e sviluppo competitivo delle imprese mediatiche, Franco Angeli, Milano, 2014.
  2. Cherubini S. Pattuglia S., Electronic, emotional, experiential, Egea, Milano, 2012 (edizione con copertina fucsia).

Altri materiali (articoli su riviste, report, ecc. verranno messi a disposizione degli studenti sul website docente)

Calendario e contenuti delle Lezioni e delle Iniziative speciali

23-2-2021 h.11-14 - Il marketing come evoluzione. L’e-voluzione del marketing. Richiami alla funzione di marketing. Dal marketing tradizionale al marketing innovativo e a quello esperienziale ovvero ripensare il marketing.

23-2-2021 h.11-14

  • Brief Project Work “PLASTICA CHE FARE?” In collaborazione con Unionplast – Premio Società Italiana Marketing,Sara Amoroso Phd., Teaching Assistant Cattedra di Marketing e Comunicazione - Formazione dei Gruppi di lavoro (max 3 persone a gruppo)
  • Il piano di marketing e il piano di comunicazione

2-3-2021 h.11-14 - La customer experience e il customer journey: progettare touchpoint efficaci. Seconda parte. - Le nuove dimensioni del marketing: a. Customer Relationship Management; b.  Co-Marketing; c. Event Management, d. Brand Management.  Le nuove segmentazioni: Z, Millennials, Generation X, Baby Boomers.

3-3-2021 - Nuovi strumenti di marketing: a. geomarketing, b.  Marketing non convenzionale, c. Marketing tribal. Integrazione marketing online e offline.

9-3-2021 h. 11-13 GUEST LECTURE DOTT. PAOLO GIANI SAP CUSTOMER EXPERIENCE – Breve introduzione su SAP CX; scenario Marketing (attori del processo, processo, industry di riferimento: Energy; CUSTOMER ENGAGEMENT (Leverage better customer data, con parti demo in area “gestione dati clienti”, “segmentazione”; Engage with speed and intelligence, con  parti demo in area “gestione ed esecuzione campagne”; Optimize marketing to drive revenue, con parti demo “analisi risultati delle iniziative”; EXPERIENCE MANAGEMENT (scenario Marketing, introduzione di nuovi strumenti in area marketing frutto di una recente acquisizione SAP: Emarsys; industry di riferimento: Retail, con parti demo). h.13-14 Lezione

10-3-2021  h. 11-14.00 - La comunicazione integrata nell'ambito del marketing evoluto. Event Management (prima parte)

16-3-2021 h. 11-14.00 - La comunicazione integrata nell’ambito del marketing evoluto. Event Management (seconda parte)

17-3-2021 h. 11-14.00 MA-TE SAP –MARATONA DEL MARKETING E DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE – ONLINE PIATTAFORMA SAP – 100 MARKETING INSPIRATORS 10 ORE DI LIVE STREAMING - ASSIGNMENT - Un evento digitale che unisce per la prima volta i professionisti del mondo della Comunicazione, del Marketing e della Tecnologia italiana agli studenti, nella prima maratona digitale dedicata al marketing e alla tecnologia. Nasce dalla crasi tra MARKETING E TECHNOLOGY, ma soprattutto gioca sul concetto di “mate” come compagno, in una versione inglese perché SAP ha pensato ad un progetto che possa superare i confini della country Italia. Come format promotore di nuove connessioni: una diretta streaming di 10 ore con 100 executive leader per creare vicinanza ed interazione tra il mondo dei professionisti e quello studentesco.

23-03 -2021 h.11.30-14.00 - La comunicazione integrata: strumenti e piano di comunicazione. La comunicazione integrata nell’ambito del marketing evoluto: a. dall’ufficio stampa alle media relations; b. le relazioni pubbliche del Terzo Millennio: le web pr; c. le nuove forme di pubblicità on the web; d. eventi, fiere e mostre; e. la comunicazione di servizio; f. la comunicazione sociale

24-3-2021 h.11-14.00 - ASSIGNMENT Ben & Jerry's Unilever: discussione in classe

- Brand Management (prima parte)

26-3-2021 CONFERENZA. WEB MARKETING & WEB COMMUNICATION. “MEGATRENDS NEL MARKETING E NELLA COMUNICAZIONE DIGITALE”  IX EDIZIONE #WMC2021  ore 14.30-18.30 (e per gli iscritti anche ai Laboratori prosegue il 28-3, 9-4 10-4 16-4) maggiori info nicola.leone@uniroma2.it.  La sessione – intitolata “Kermesse” -  fa parte del Corso, organizzato dal Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media XIX Edizione dell’Università di Roma Tor Vergata, in partnership con Eikon Strategic Consulting,  e prevede la partecipazione di manager, professionisti, direttori e responsabili marketing e comunicazione di alcune fra le più importanti aziende italiane e internazionali. Tematiche principali: 26-3 Casi eccellenti: marketing e comunicazione digitale di brand leader di vari settori industriali. Laboratori: 28-3 pomeriggio Laboratorio 1: Ideazione e progettazione – 9-4 pomeriggio  Laboratorio 2: Progettazione e comunicazione; 10-4 mattina Laboratorio 3: Gestione e misurazione, 16-4 Laboratorio 4: Valutazione.

30-3-2021 h.11-14.00 - Brand Management  (seconda parte);

h.12.30-12.45 Stefano Russo, Talkwalker, "La social tv e il caso del Festival di Sanremo 2021"

31-3-2021 h.11-14.00  - La customer experience e il customer journey: progettare touchpoint efficaci (prima parte)

13-4-2021 h. 11-14.00 – La customer experience e il customer journey: progettare touchpoint efficaci (seconda parte)

- La “società trasparente” e l’era mediale contemporanea. Cosa si intende oggi per medium? Sistema dei media e nuove piattaforme fisiche e virtuali. Società della conoscenza, ruolo delle tecnologie e dinamiche dell’impresa. Dal managerial capitalism al customer driven capitalism, allo stakeholder driven capitalism. Aggiornamento della triade cliente-fornitore-concorrenza. Le principali dinamiche del settore media. Rapporto impresa e settore. 
Le strategie. Convergenza e coopetition. La prospettiva competitiva. I casi: a. Amazon.com, b. Google; c; Rai, Mediaset, Sky; d) Netflix  (prima parte)

14-4-2021 h.11-14.00 - La “società trasparente” e l’era mediale contemporanea. Cosa si intende oggi per medium? Sistema dei media e nuove piattaforme fisiche e virtuali. Società della conoscenza, ruolo delle tecnologie e dinamiche dell’impresa. Dal managerial capitalism al customer driven capitalism, allo stakeholder driven capitalism. Aggiornamento della triade cliente-fornitore-concorrenza. Le principali dinamiche del settore media. Rapporto impresa e settore. 
Le strategie. Convergenza e coopetition. La prospettiva competitiva. I casi: a. Amazon.com, b. Google; c; Rai, Mediaset, Sky; d) Netflix (seconda parte)

- Ruolo di Internet, convergenza mediale e convergenza dei contenuti. La prospettiva tecnologica. Nuovo consumatore. Medium e relazioni interpersonali. La prospettiva customer-based. Protesi tecnologiche e multitasking. Content engagement e relazioni per-to- peer. online shopping e e-commerce. Geolocalizzazione. App e cross media. E-payment e nfc. I casi Square/Starbucks, Google wallet, Tesco Homeplus Virtual Subway, Amazon Go, Postemobile.

20-4 2021 h.11-14 - Coopetition esterna ed interna alle grandi conglomerate: a. editoria, informazione ed internet; b. televisione ed internet, gli over-the-top. Le disfunzioni organizzative: il caso Aol Time Warner. Nuove strategie per nuovi clienti: il brand management televisivo. Il caso Fox Channels. Nuovi business models e economics dei media: a. user generated content and media; b. il settore radiofonico, c. la carta stampata, la televisione e il crollo delle produzioni giornalistiche tradizionali.

21-4-2020 h.11-14 - I social media e il social media marketing and communication. Facebook, Twitter, You Tube & co. Il caso Sky Factchecking. Le “epic fails”: casi aziendali ed istituzionali.  Il mobile marketing and communication: a. pubblicità e mobile; b. mobile television, c. fidelizzazione e market research, e) la “social television”. Il performance marketing e il caso Renault.

DISCUSSIONE PROJECT WORKS 27 e 28 APRILE ORE 11-14

PRE EXAM 5 MAGGIO ORE 11

REGOLAMENTO ESAME 
Il voto finale dell’esame del Corso è composto da due diverse parti:

  • Il 75% del voto è relativo all’orale (in sede di pre-exam o appelli ordinari).
  • Il 25% del voto riguarda –OBBLIGATORIAMENTE - la redazione e la discussione del project workPLASTICA CHE FARE?in collaborazione con Unioplast (di gruppo max 3 persone o individuale) che verrà discusso nelle giornate del 27 e 28 aprile ore 11-14 sulla base di un doodle che verrà spedito agli studenti, in previsione del pre-appello e del primo appello della sessione estiva e in date successive da stabilirsi in seguito per le sessioni successive.

N.B. Caso studenti anni precedenti: Qualora lo studente sia appartenente all’a.a. passato (2019-2020) la regola riguardo la redazione del project work è la seguente:

  • vale il caso redatto per l'anno precedente

IMPORTANTE
• Si consigliano gli Studenti di aprire un proprio account Twitter per seguire le notizie e gli aggiornamenti sui temi oggetto del Corso a cura del docente e della teaching assistant. I tweets saranno caratterizzati dalla presenza dei seguenti hashtags: #marketing #sales #communication #media #management #convergence #studenti e spesso saranno a cura del Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media https://economia.uniroma2.it/commedia# Si consiglia pertanto di diventare follower anche del canale Twitter del Master.
• Coloro che volessero frequentare per intero il corso WEB MARKETING & COMMUNICATION IX EDIZIONE, COMPRESI I TRE LABORATORI SONO PREGATI DI CHIEDERE INFORMAZIONI A nicola.leone@uniroma2.it
• Nel prosieguo del Corso Marketing Comunicazione Media, su questa pagina saranno consigliate letture aggiuntive per gli appassionati alla materia e per coloro intenzionati a redigere la tesi di laurea.