Aggiornato A.A. 2018-2019
STRATEGIC MARKETING (6 CFU)
2018 – 2019
PROF. SIMONETTA PATTUGLIA
pattuglia@economia.uniroma2.it - twittername: @SPattuglia
Teaching Assistant
Dott.ssa Sara Amoroso: amoroso@economia.uniroma2.it
La principale sfida che oggi il marketing ha di fronte è saper gestire efficacemente la complessità dei mercati in cui si deve competere, e nel contempo cooperare, con elevata specializzazione e anche coordinamento. Nondimeno il consumatore è oggi profondamente cambiato grazie all’uso delle tecnologie web, social e mobile che hanno fortemente impattato sulle sue relazioni con i pari e con le organizzazioni.
Il Corso illustra il potenziamento progressivo del marketing attraverso nuove dimensioni analitico-strategiche ed operative - CRM-Customer relationship management; nuove segmentazioni generazionali Millennials, Generation X e Baby Boomers; brand management ed event management; alleanze, co-marketing e forme coopetitive e di sharing - nonché nuovi strumenti strategici e tecnologici quali il geo-marketing, il marketing non convenzionale, il marketing digitale e il social media marketing, il mobile marketing,l’ IoT-Internet of Things, fino al c.d.influencer marketing - nuove applicazioni ai prodotti, servizi privati e pubblici, territorio, tempo libero e dell’entertainment, e nuove piattaforme Web, social, mobile, IoT.
Le forme comunicative d’impresa – come nelle organizzazioni più in generale, sia private sia pubbliche - ne risultano coinvolte e potenziate in un’integrazione on e offline che quotidianamente costituisce un’ulteriore sfida gestionale e competitiva.
Il Corso STRATEGIC MARKETING sviluppa pertanto, per coloro che non seguono il Corso Economia e Management, un’analisi sul ruolo e sulle prospettive che le nuove tecnologie e i new media configurano per le organizzazioni, con particolare riferimento all’industria dei media e dell’entertainment nel suo complesso – sia nella versione tradizionale sia in quella innovativa - in una logica chiaramente improntata alle necessità della gestione da parte di un moderno management.
Il ruolo del mondo digitale, di internet e delle tecnologie web e social based ne esce quale catalizzatore per le organizzazioni della necessità di approntare diverse strategie, conseguenti diversi business model per la gestione di prodotti e servizi rivolti ad un diverso e nuovo consumatore non solo di media ma di prodotti, servizi e brand.
Il Corso si focalizza, in particolare, sul management di marketing e comunicazione, per le industries di tutti i settori, e sul management di media ed entertainment quali internet, broadcasting e cinema, mobile e social, app considerati ormai non più solo come mezzi dedicati di volta in volta all’informazione o all’intrattenimento o alla comunicazione, ma come piattaforme di analisi, strategie, strumenti, linguaggi, gradualmente ma completamente convergenti in un’ottica di servizio sempre più centrato sul consumatore, sul cliente e sullo stakeholder.
Nel contemporaneo “marketing al cubo” – elettronico, emozionale, esperienziale – dimensioni all’apparenza contrapposte come quella elettronico-digitale e quella fisico-emozionale, convergono nell’ottica complessiva di parte delle imprese non più meramente produttrici di prodotti o servizi, ma di esperienze significative e convincenti, capaci di generare la fidelizzazione dei clienti e dei diversi stakeholder, come della company satisfaction. La customer experience positiva – anche grazie ad una efficace progettazione del customer journey e di tutti i touch point sia reali sia virtuali - è la finalità generale del marketing contemporaneo.
OBIETTIVO
Il Corso si propone di mettere lo studente in grado di approfondire ed applicare le più attuali strategie e metodologie di marketing e comunicazione, collegandole al funzionamento dei media siano essi “old or new”. Il tutto con riferimento, in particolare, al macrosettore dei servizi in ambito sia privato sia pubblico, senza dimenticare utili confronti e comparazioni con il mondo dei prodotti.
Alla dimensione prettamente elettronica e digitale si accompagna anche una dimensione emozionale ed esperienziale così da comporre un mix sempre più capace di attrarre l’attenzione e l’interesse di persone, imprese e istituzioni, generando fiducia e valore nel consumatore.
METODOLOGIA DIDATTICA Saranno molteplici le modalità didattiche, stante il livello avanzato del Corso, combinando lezioni, studio di casi, esercitazioni/project work da discutere in classe, testimonianze di protagonisti dei settori di interesse.
Testi di studio:
1.Cherubini S. Pattuglia S., MarketingCube. Electronic, emotional, experiential, Egea Bocconi, Milano, 2012 (copertina fucsia).
2.Slides di volta in colta caricate sul Website Docente
Per i non frequentanti, al posto della preparazione del project work, aggiungere:
3.Cherubini S., Pattuglia S., Social Media Marketing. Consumatori Imprese Relazioni, Franco Angeli, Milano, 2012, terza ristampa 2015.
Per approfondimenti sul sistema mediale (non obbligatorio per il Corso Strategic Marketing):
Pattuglia S., Media Management. Convergenza e sviluppo competitivo delle imprese mediatiche, Franco Angeli, Milano, 2014.
Calendario e contenuti delle Lezioni e delle Iniziative speciali
19-2-2019 h.11-14
Il marketing come evoluzione. L’e-voluzione del marketing. Richiami alla funzione di marketing. Dal marketing tradizionale al marketing innovativo e a quello esperienziale ovvero ripensare il marketing.
20-2-2019 h.11-14
La customer experience e il customer journey: progettare touchpoint efficaci. Seconda parte.
Le nuove dimensioni del marketing: a. Customer Relationship Management; b. Co-Marketing; c. Event Management, d. Brand Management. Le nuove segmentazioni: Millennials, Generation X, Baby Boomers.
26-2-2019 h. 11-12.00
Nuovi strumenti di marketing: a. geomarketing, b. Marketing non convenzionale, c. Marketing tribal
Integrazione marketing online e offline.
h. 12-14.00 Brief Project Work “FRECCIAROSSA TRENITALIA” – Premio Società Italiana Marketing in collaborazione con Trenitalia, Sara Amoroso, Phd. Management, Teaching Assistant Cattedra di Marketing e Comunicazione - Formazione dei Gruppi di lavoro (max 3 persone a gruppo)
27-2-2019 h.11-14.00 (lezione da recuperare)
Marketing e comunicazione nella coopetition, nuove applicazioni: a. Marketing dei servizi pubblici; b. Marketing dell’entertainment e gamification; c. Marketing e sostenibilità sociale.
5-3-2019 h.11-14.00
La comunicazione integrata nell’ambito del marketing evoluto. Event Management
6-3-2019 h.11-14.00
Event Management
12-3-2019 h.11-14.00
Brand Mangement
13-3-2019 h.11-14.00 (lezione da recuperare)
Ruolo di Internet, convergenza mediale e convergenza dei contenuti. La prospettiva tecnologica. Nuovo consumatore. Medium e relazioni interpersonali. La prospettiva customer-based. Protesi tecnologiche e multitasking. Content engagement e relazioni per-to- peer. online shopping e e-commerce. Geolocalizzazione. App e cross media. E-payment e nfc. I casi Square/Starbucks, Google wallet, Tesco Homeplus Virtual Subway, Amazon Go, Postemobile. Prima parte
Pomeriggio (non obbligatorio) Visita didattica AMAZON
19-3-2018 h.11-14.00 Esercitazione e q/a sui project work, Il Piano di Marketing e il Piano di Comunicazione-Prima parte, Sara Amoroso
20-3-2019 h.11-14.00 La comunicazione integrata nell’ambito del marketing evoluto: a. dall’ufficio stampa alle media relations; b. le relazioni pubbliche del Terzo Millennio: le web pr; c. le nuove forme di pubblicità on the web; d. eventi, fiere e mostre; e. la comunicazione di servizio; f. la comunicazione sociale –
Il Piano di Comunicazione – Seconda parte, Sara Amoroso
21-3-2019 Giovedì CONFERENZA. WEB MARKETING & WEB COMMUNICATION. MEASUREMENT. MISURARE, VALUTARE, PROGETTARE: IL FUTURO DELLA COMUNICAZIONE E’ NEI NUMERI - VII EDIZIONE #WMC2019 – AULA TL – ore 10-17.30 La Giornata fa parte del Corso, organizzato dal Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media XVII Edizione dell’Università di Roma Tor Vergata, in partnership con Eikon e FERPI Federazione delle Relazioni Pubbliche Italiana, e prevede la partecipazione di manager, professionisti, direttori e responsabili marketing e comunicazione di alcune fra le più importanti aziende italiane e internazionali. Sono state invitate: Eikon Strategic Consulting, Sisal, TIM, Vodafone, Nielsen, Amazon, CapGemini Doing. Tematiche principali: MISURAZIONE - BIG DATA - BLOCKCHAIN
26-3-2019 h. 11-14.00
Brand Management.
27-3-2018 h.11-14.00
Brand Management.
La customer experience e il customer journey: progettare touchpoint efficaci. Prima parte
2-4-2019 h.11-14.00
La customer experience e il customer journey: progettare touchpoint efficaci. Seconda parte.
8-4-2018 h.13-16 aula p5 (recupero)
La “società trasparente” e l’era mediale contemporanea. Cosa si intende oggi per medium? Sistema dei media e nuove piattaforme fisiche e virtuali. Società della conoscenza, ruolo delle tecnologie e dinamiche dell’impresa. Dal managerial capitalism al customer driven capitalism, allo stakeholder driven capitalism. Aggiornamento della triade cliente-fornitore-concorrenza
Le principali dinamiche del settore media. Rapporto impresa e settore.
Le strategie. Convergenza e coopetition. La prospettiva competitiva. I casi: a. Amazon.com, b. Google; c; Rai, Mediaset, Sky; d) Netflix
9-4-2018 h.11-14
Le principali dinamiche del settore media. Rapporto impresa e settore.
Le strategie. Convergenza e coopetition. La prospettiva competitiva. I casi: a. Amazon.com, b. Google; c; Rai, Mediaset, Sky; d) Netflix. Seconda parte
17-4-2019 h.11-14 PROJECT WORKS STUDENTI CORSO “MARKETING COMUNICAZIONE E MEDIA” E “STRATEGIC MARKETING”
Discussione pubblica in classe Project works “FRECCIAROSSA TRENITALIA” – Premio Società Italiana Marketing in collaborazione con Trenitalia
ESAMI (SCRITTO e PW)
• L’esame è un esame scritto: 5 domande a risposta aperta (20 minuti a risposta) (75% del voto finale) e la
• Redazione del project work “FRECCIAROSSA TRENITALIA” previamente discusso pubblicamente in classe il 17-18 aprile 2019 (25% del voto finale) per i frequentanti
• Per i non frequentanti: il solo Esame Scritto con 6 domande a risposta aperta (20 minuti a risposta)
IMPORTANTE
• Si consiglia caldamente la frequenza del Corso.
• Si consigliano gli Studenti di aprire un proprio account Twitter per seguire le notizie e gli aggiornamenti sui temi oggetto del Corso a cura del docente e della teaching assistant. I tweets saranno caratterizzati dalla presenza dei seguenti hashtags: #marketing #sales #communication #media #management #convergence #studenti e spesso saranno a cura del Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media https://economia.uniroma2.it/commedia#
• Coloro che volessero frequentare per intero il corso (4 giornate) WEB MARKETING & COMMUNICATION VII EDIZIONE, COMPRESI I TRE LABORATORI (FACEBOOK, TWITTER ED INSTAGRAM DEL 3-4-5 APRILE tenuti da CAPGEMINI DOING) SONO PREGATI DI CHIEDERE INFORMAZIONI ALLA TEACHING ASSISTANT SARA AMOROSO amoroso@economia.uniroma2.it
• Nel prosieguo del Corso Strategic Marketing, su questa pagina saranno consigliate letture aggiuntive per gli appassionati alla materia e per coloro intenzionati a redigere la tesi di laurea.